Durante anos muitos profissionais de marketing e comunicação e executivos de empresas de todos os tamanhos defenderam em suas apresentações de planejamento e principalmente de análise de retorno a frase: “Estes são os principais resultados obtidos, mas sabemos que boa parte da comunicação é intangível, portanto, nosso resultado é muito maior que este” - este jargão até que colava bem, pois realmente era muito difícil e caro comprovar o retorno de cada investimento, principalmente quando tratava-se por exemplo, de ações de Brand Awareness.
O problema é que este discurso caiu por terra e atualmente, é impossível sustentar que a “Comunicação é Intangível”. É fato que empresas e profissionais em geral são cada vez mais pressionadas por resultados rápidos, custos menores e transparência de processos, ou seja: tudo deve ser medido, controlado e comprovado.
Tangibilizar a comunicação é mais do que importante, é imprescindível; afinal, comprometer grandes porções orçamentárias em ações sem expectativas claras e definidas de retorno simplesmente não condiz com a realidade.
No entanto medir a comunicação não é uma tarefa simples. Estamos falando de mensurar o retorno de campanhas, promoções, eventos, assessoria de impresa, propaganda e etc. Isso sem falar na comunicação digital e em mídias sociais, que aumentam ainda mais a complexidade e o tamanho dos nossos problemas, profissionais de comunicação.
Mas, precisamos nos animar pois há luz no fim do tunel – além do conhecimento sobre a empresa, produtos e seus mercados de atuação, hoje é possível dispor de técnicas, metodologias e ferramentas tecnológicas que ajudam no processo e permitem um modelo eficaz de análise de impacto e resultados de comunicação.
Conceitos conhecidos como Inteligência de Comunicação, Governança de Comunicação e Business Intelligence facilitam o trabalho, mas existem questões fundamentais que devem ser priorizadas em um processo de mensuração de ações de comunicação.
1- Estratégias de Comunicação : As estratégias devem ser definidas, priorizadas e aprovadas
2- Objetivos e Metas: As estratégias e ações táticas devem ter metas e objetivos mensuráveis
3- Plano de comunicação: As ações devem endereçar 100% as estratégias de comunicação
4- Indicadores de Retorno: Todo KPI é quantitativo, portanto, é necessário quantificar metas e objetivos
5- Canais de Análise: Todos os canais onde a marca é trabalhada devem fazer parte da análise: PR, Promoção, Redes Sociais, etc.
6- Processo de coleta de Informação: Defina como será o processo de pesquisa de informação nos canais monitorados
7- Análise de Relevância: É sempre bom estabelecer quais são os indicadores de relevância que devem ser avaliados nas informações do mercado
8- Recursos: Terceirizar ou fazer internamente ? Vale a reflexão.
9- Tecnologia – Existem muitas tecnologias disponíveis no mercado que ajudam na implantação do projeto, vale a pena pesquisar.
10- Quanto Custa: A resposta é depende. Fatores como escopo, complexidade, abrângência e periodicidade impactam no custo de um projeto de análise de resultados de comunicação.
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